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�Por qu� una persona compr� diez pares de zapatos en un mes; o qu� hizo que en Estados Unidos, los electores sometan a Barack Obama a la peor derrota desde que lleg� a la gobernaci�n?

Preguntas tan opuestas como dif�ciles de responder se han convertido hoy en el centro de atenci�n del Neuromarketing, una rama de la ciencia que avanza cada vez m�s para conocer c�mo funciona el cerebro.

Sus descubrimientos son suficientes para justificar su �xito, despu�s de estudiar y registrar con esc�neres las respuestas cerebrales y fisiol�gicas del cuerpo, como la aceleraci�n del pulso, temperatura, respuesta de la piel, el tono muscular y otras variables.

Debido a los avances, las compa��as lo est�n utilizando para afinar comerciales y presentaciones de productos.

"La mayor parte de las decisiones de consumo se dan en el subconsciente y el neuromarketing se encarga de estudiar las razones de por qu� compramos", indic� Jaime Romano Micha, neurocient�fico y fundador de la empresa Neuromarketing, al diario espa�ol El Economista.

Por otro lado, algunos expertos confirmaron que esta tendencia tambi�n se est� aplicando a la pol�tica y puede ser �til para ver si el tono de voz, la postura o el discurso de un candidato llega de forma efectiva a los electores. La ventaja de este tipo de an�lisis es que los cient�ficos pueden ver las respuestas reales de las personas. 

Por ejemplo, si alguien cocina y lo hace horrible y la persona que lo prueba dice que es rico para no quedar mal, al estudiar directamente las respuestas fisiol�gicas no podr�an mentir porque quedar�an en evidencia.

Estrategias

Las compa��as especializadas en este estudio, como el caso de la dirigida por N�stor Braidot en la Argentina, recomiendan diferentes t�cnicas para lograr los objetivos.

Una de ellas es emplear recursos que despierten el sentido del olfato, ya que el 75% de la emoci�n del ser humano se basa m�s en este sentido y esto  condiciona una compra, seg�n los expertos. Por ejemplo, el lobby del hotel Le Meridi�n, en la India, huele a libros antiguos y pergamino, ambos aromas asociados a nuevas experiencias culturales y conocimientos.

Otro caso es el de los restaurantes, lo que hacen algunos establecimientos es dejar, por descuido, cajas de mercanc�a cerca de donde pasan los clientes, as� al cerebro de los comensales llega la se�al de que los alimentos son frescos. Otro ejemplo son las aerol�neas al advertir que hay pocos asientos libres, lo que sugiere escasez y precio bajo.

Por otro lado, explicaron que la decisi�n de compra se da de forma inconsciente, por eso no se pueden evitar ciertos "desbordes" y es mejor pensar antes de consumir. 

Elecciones

La influencia del neuromarketing en los procesos electorales tambi�n estar�a demostrada. De acuerdo a Darryl Howard, consultor de dos de los republicanos vencedores de las �ltimas elecciones del pasado 2 de noviembre, asegura que durante la estrategia de la campa�a se aplic� el neuro-marketing a la hora de crear mensajes para los spots de televisi�n, correo directo y los discursos del Senado. 

"Hemos medido todos los aspectos, los argumentos, el tipo de lenguaje utilizado, las im�genes mostradas y la m�sica. Analizando todos estos factores hemos podido identificar los datos espec�ficos que pueden atraer o provocar el rechazo de los votantes", explic� a Puro Marketing.

En este sentido, Howard se�ala que las t�cnicas que se utilizan no son invasivas e incluyen el an�lisis de las respuestas de la piel, las pupilas o los m�sculos.

Por otro lado, los expertos y estudiosos de las neurociencias y el neuromarketing que han investigado los efectos que la publicidad ejerce sobre el cerebro humano con el objetivo de poder llegar a predecir las conductas del consumidor, han constatado de la importancia y existencia de esta consciencia colectiva, como un factor determinante a la hora de identificar los h�bitos y nuevas tendencias sociales.

La t�cnica

El funcionamiento del Neuromarketing se da a trav�s de diferentes t�cnicas, que permiten medir  la actividad cerebral. Algunas de ellas son:

Encefalograf�a (EEG)

Resonancia M�gnetica Funcional (fMRI)

Magnetoencefalograf�a (MEG)

Tomograf�a de Emisi�n de Positrones (PET)
As�, las "respuestas" de los entrevistados a distintos est�mulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son le�das directamente de su actividad cerebral. 

Las neurociencias permiten, por este m�todo, averiguar que niveles de atenci�n est� prestando los sujetos analizados a un anuncio segundo por segundo y plano por plano. De este modo se pueden tomar decisiones como por ejemplo retirar un determinado plano del anuncio final o a�adir una secuencia adicional. 

Tambi�n pueden medirse otros muchos conceptos, como la activaci�n del sujeto o su estado emocional cuando aparece el producto en pantalla.

De esta forma, las t�cnicas neurocient�ficas permiten obtener informaci�n sobre procesos mentales que no se perciben de manera consciente. Se estima que el 85% de las decisiones las tomamos de manera subconscientes y que s�lo un 15% son decisiones realmente conscientes. 

La mayor�a de nuestras decisiones de compra est�n mediadas por est�mulos subconscientes que ning�n sujeto verbalizar� en un estudio con t�cnicas convencionales.

Publicado originalmente en iProfesional