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En el proceso de hallar este "divino tesoro", los usuarios se vuelcan a sitios como MySpace, Facebook, Windows Live Spaces, Hi5, entre otros, para dejar retratos de sus vidas, gustos, aficiones y deseos, contactando a otros usuarios y dejando a su paso (la mayor parte de las veces sin darse cuenta) datos que lo mismo sirven para campa�as publicitarias que para mejorar el tr�nsito de ideas al interior de las empresas.

Ocho grados de separaci�n

El concepto de social networking (red social) nace en la d�cada de los 20 con trabajos de investigadores como Jakob L. Moreno, que usaron matem�tica y estad�stica para estudiar las relaciones humanas bajo un paradigma denominado teor�a de Grafos. Jorge Gil Mendieta, investigador del Departamento de Modelaci�n Matem�tica de Sistemas Sociales en la Universidad Nacional (DMMSS-UNAM), explica: �B�sicamente, consiste en checar y graficar si hay o no una relaci�n entre fulano y zutano, sin importar el tipo de relaci�n (�). Una red social se configura y expande en la vida de una persona a medida que conoce gente en la familia, la escuela, el trabajo, las amistades, etc�tera�.

El matem�tico h�ngaro cre� la aplicaci�n m�s conocida de esta teor�a, la que dice que todos los habitantes del planeta estamos conectados a ocho relaciones de distancia: ocho grados Erd�s. �Los miembros de un grupo tienen una relaci�n directa, pero cada uno de ellos tambi�n tiene relaci�n con otros grupos y as� sucesivamente�, dice Gil.

Ahora, la tecnolog�a ha acelerado un proceso que se ha llevado soterradamente por miles de a�os. �Tecnolog�as como Usenet, el protocolo de comunicaci�n IRC y los foros en l�nea son precursores de las redes sociales en l�nea�, explica Arturo Caro, acad�mico del Tec de Monterrey, Campus Estado de M�xico (ITESM-CEM). �Al abrir una discusi�n en un foro virtual, los usuarios pod�an compartir informaci�n y discutir entre s�.

El auge de los sitios de red social, �comienza a mediados de los 90, cuando abren sitios como Classmates.com, que permit�a a los suscriptores reencontrar a ex compa�eros de escuela�, dice Caro. A�ade que la explosi�n de sitios sociales comenz� en 2004 cuando el concepto de Web 2.0 (donde el usuario produce y consume el contenido) deton� la aparici�n de sitios como MySpace, Facebook y Friendster. �Aqu� la tecnolog�a permit�a la interacci�n entre usuarios y permit�a a empresas recolectar datos derivados de estas interacciones con fines de inteligencia de mercado�, apunta Caro.

Cuando la etiqueta nos alcance

El valor monetario que los sitios de red social generan no se encuentra en la venta de sus servicios, por el contrario, su arquitectura est� dise�ada para que entre cualquier cibernauta, sin ning�n costo. A cambio, debe llenar un formulario con datos sobre su identidad. Ya dentro del sitio, a medida que el usuario coloca contenido generado por s� mismo (im�genes, audio, textos, video) y a medida que se conecta con usuarios afines a sus gustos y personalidad, genera informaci�n que es almacenada en bases de datos.

Arturo Caro dice que, a trav�s de una tecnolog�a denominada folksonom�a, �la informaci�n genera etiquetas que pueden ser halladas por buscadores�. Los datos, almacenados y clasificados son sumamente poderosos.

�Cuando se captura la informaci�n hay herramientas que permiten hacer miner�a de datos�, se�ala Jes�s Hoyos, director de Solvis Consulting M�xico, una firma que aconseja a empresas sobre las relaciones con los clientes (CRM). �Si uno comienza a encontrar patrones negativos hacia sus productos y servicios, puede detectar tendencias que ayuden a saber lo que est� pasando con sus clientes. Todo esto se puede aplicar a modelos predictivos y a sistemas de CRM�.

Adem�s de la informaci�n extra�da, se logra obtener otros resultados en el rubro de lealtad con las marcas. Seg�n Fernando Trevi�o, director de Mercadotecnia en la empresa michoacana de publicidad digital IA Interactive: �Los sitios de redes sociales permiten a las empresas integrar mensajes que puedan lograr diferentes objetivos comerciales, como introducir un nuevo producto, construir y fortalecer una marca, captar la retroalimentaci�n sobre un producto o servicio, obtener futuros clientes, crear focus groups, etc�tera�.

Algunas firmas ya han trabajado en este aspecto. De acuerdo con Hoyos, MySpace hizo hace tiempo una campa�a con Adidas a la que 600,000 usuarios se suscribieron. �Lo impresionante fue que se generaron 2.3 millones de conexiones de personas que declararon su lealtad hacia los productos Adidas�, relata Hoyos. �Ellos promov�an a Adidas y Adidas se quedaba con sus datos. �Qui�n hace la campa�a por qui�n?�.

El uso de redes sociales aprovecha las posibilidades de participaci�n masiva de usuarios para que no s�lo sean herramienta de mercado sino que participen en la creaci�n misma de productos. Hoyos comenta que �Procter & Gamble posee una red social privada para que las mujeres critiquen sus productos y se involucren en el proceso del dise�o de otros. Eso es algo muy poderoso porque tienes a 600,000 personas que te ayudan a dise�ar un producto�.

MyOficina.com

Y aunque las aplicaciones de los sitios de redes sociales tienen potencial para aumentar ventas, tambi�n es posible hacer que estos sitios trabajen al interior de las empresas. A decir de Jes�s Hoyos, �dentro de las organizaciones (los sitios de red social) facilitan el proceso de comunicaci�n y la vida social de los empleados; crean grupos de trabajo. T� puedes tomar el concepto para comunicarte dentro de tu empresa. A esto se le denomina Interprise 2.0, un pedacito de red social y un pedacito de productividad�.

Incluso firmas como la germana SAP (especializada en software para control de procesos empresariales) ya adoptan elementos de los sitios de redes sociales para ciertos segmentos de su plataforma SAP NetWeaver. Gustavo Trivelli, director de Soluciones Estrat�gicas para NetWeaver en Latinoam�rica, ejemplifica: �Imaginemos que eres una empresa de retail que tiene tiendas y cada tienda tiene un gerente que hace lo mismo; esto requiere un espacio virtual para compartir ideas, procesos e informaci�n para hacer benchmarking entre ellas. En ese caso habilito MyWorkspace, una herramienta colaborativa que sirve para intercambiar informaci�n a trav�s de un sitio de redes sociales dentro de la empresa�.

Publicado originalmente en CNN Expansi�n