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Neuromarketing, la promesa de leer la mente del consumidor

Por Alain Falkon

A fines del siglo XIX, John Wanamaker, magnate de las Tiendas por Departamentos en los Estados Unidos y uno de los padres del marketing, dijo: 'S� con certeza que la mitad del dinero que gasto en publicidad y promoci�n se va a la basura. El problema es que no s� cu�l mitad es'.

Publicado: Jueves, 29/11/2007 - 11:51  | 4505 visitas.

Imagen: Agencias / Internet
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Las cosas han mejorado mucho desde los tiempos de Wanamaker. El marketing moderno se sostiene cada vez m�s en m�todos cient�ficos y estad�sticos. Hoy no podemos hablar de marketing sin hablar de muestras poblacionales, encuestas y focus groups.

A�n as�, me atrever�a a decir que pr�cticamente todos los empresarios del mundo se identifican al menos en parte con aquella frase.

Hay dos problemas fundamentales. En primer lugar, las encuestas no pueden captar nuestra verdadera reacci�n a un est�mulo, sino la explicaci�n verbal que damos sobre esa reacci�n. Esa explicaci�n es posterior, racionalizada, y muy dependiente de nuestra habilidad para poner en palabras profundos procesos mentales.

En segundo lugar, las encuestas y los focus groups permiten captar solamente aquellas reacciones de las que somos conscientes. Pero muchas veces no sabemos lo que queremos y a�n as� consumimos.

�Cu�nta informaci�n valiosa estamos perdiendo por no contar con mejores t�cnicas que las que ya conocemos?

Imaginen por un momento que en lugar de preguntar a la gente qu� opina de una publicidad, qu� piensa de un precio, qu� atributos valora en un producto, o qu� confianza le merece un vendedor, pudi�semos literalmente ver sus cerebros en acci�n en ese momento, obteniendo datos concretos y cuantificables sobre sus procesos mentales, datos menos propensos a la racionalizaci�n, la manipulaci�n, o la mentira. Eso es lo que busca el Neuromarketing.

Verdad o chanter�a
El Neuromarketing puede definirse como un �rea de estudio interdisciplinaria en la que se aplican t�cnicas y tecnolog�as propias de las neurociencias (como encefalogramas y resonancias magn�ticas) para analizar las respuestas cerebrales del hombre frente a diversos est�mulos de marketing. Hablando mal y pronto, la promesa del Neuromarketing es que podamos ver c�mo el cerebro humano decide comprar o vender.

Ahora bien, esa promesa� �Es verdad o chanter�a? �Es una bendici�n o nos presenta un problema �tico, como discutiremos m�s adelante?

La t�cnica que por lejos acapara la mayor atenci�n es la fMRI, Resonancias Magn�ticas Funcionales, que miden actividad metab�lica. Su resoluci�n temporal no es excelente, su costo es significativo, y las condiciones de experimentaci�n no son las m�s c�modas (los ruidos y en encierro molestan a muchas personas), pero la fMRI tiene una excelente resoluci�n espacial.

La ciencia avanza a pasos agigantados al descubrir qu� partes de nuestro cerebro se activan cuando miramos, cuando o�mos, cuando recordamos, cuando nos emocionamos, cuando algo � o alguien � nos atrae, cuando tenemos hambre, o miedo.

Algunos estudios se enfocan en la manera como las personas reaccionan a la publicidad. Investigaciones como las de Kenning sugieren, en contra de nuestra intuici�n, que en publicidad visual las caras muy poco atractivas son tan efectivas como las muy atractivas para despertar el inter�s del consumidor. Lo que debemos evitar al dise�ar un comercial es, aparentemente, las caras ambiguas.

Otro grupo de estudios se concentra en evaluar el poder de las marcas.

Una de las investigaciones que m�s cobertura recibi� en los �ltimos a�os fue �Correlatos neuronales de las preferencias de consumo de bebidas gaseosas culturalmente familiares�, de McClure. En dicho estudio, los investigadores repitieron el famoso �reto Pepsi� y comprobaron que en pruebas ciegas la mayor�a de las personas prefiere esta bebida.

Sin embargo, cuando la prueba no era ciega y la gente sab�a qu� estaba tomando, las personas que dec�an preferir Coca Cola registraban una mayor actividad cerebral no s�lo en la zona de satisfacci�n b�sica que anteriormente reaccionaba m�s ante la Pepsi, sino tambi�n en zonas del cerebro asociadas con las emociones, memorias y afectos m�s complejos.

Estos resultados sugieren que las preferencias de consumo dependen en gran medida de factores emocionales y cognitivos asociados a una marca y no s�lo al producto en s�, y que el �brand royalty� es algo bastante m�s concreto de lo que se puede creer.

En una de las investigaciones m�s sorprendentes de los �ltimos a�os, un grupo de personas fueron sometidas a fMRI mientras les proyectaban im�genes de art�culos y sus precios con la premisa de que pod�an gastar un total de U$20 en comprar algunos de ellos y quedarse con el resto del dinero.

Sorprendentemente, los investigadores pudieron predecir con una precisi�n mayor al 70% qu� art�culos comprar�a cada participante con s�lo ver qu� �reas de su cerebro se activaban ante cada art�culo y precio.

Nuevos campos de acci�n
Espero que en el futuro las investigaciones ampl�en su cobertura a otros temas de inter�s m�s all� de la publicidad y el branding. Conceptos como la confianza y reputaci�n, no s�lo de una marca sino entre las partes de una transacci�n, podr�an ser candidatos a temas de estudio.

Hay otro enorme campo de estudio en temas relacionados a la fijaci�n y percepci�n de los precios. Quiz�s podamos saber de una vez por todas si de verdad percibimos $12.99 como significativamente menor a $13.

M�s en el borde de lo cl�nico y lo �tico, quiz�s podamos responder preguntas como por qu� existen los compradores compulsivos, si el marketing puede generar un comportamiento violento.

Las posibilidades del Neuromarketing parecen infinitas. Pero debemos ser cautos.

Todas estas preguntas, cr�ticas y objeciones no parecen interponerse frente a aquellos que desean aplicar ya mismo las t�cnicas de Neuromarketing al mundo de los negocios. El resultado es que se est� gestando toda una industria alrededor de vender servicios de Neuromarketing a empresas.

Daimler Chrysler tom� im�genes cerebrales de personas mientras ve�an distintos atributos de varios modelos de autos. Royal & Sun Alliance, evalu� cambiar su slogan porque aparentemente no generaba inter�s en pruebas de electroencefalogramas.

HP utiliz� t�cnicas de EEG para seleccionar las caras sonrientes de una campa�a publicitaria. Es interesante notar que las casas europeas de empresas multinacionales son m�s permeables que las norteamericanas a probar estas tecnolog�as.

Algunos de los resultados de estos estudios son publicados luego, contribuyendo a la excitaci�n alrededor del uso de estas t�cnicas. Pero una cosa es realizar una investigaci�n en el seno de una universidad prestigiosa, y otra muy distinta es publicar los resultados de un proyecto vendido por una agencia de marketing a un cliente privado, donde al menos parte de la motivaci�n es mostrar resultados.

Creo que el retorno de la inversi�n que est�n haciendo en estos estudios est� por lo menos en duda, vista la infancia en que todav�a se encuentra el Neuromarketing.

Art�culo completo en InfoBAE (Argentina)

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A Clinician's Guide to the Pathophysiology of Blood-Brain Barrier (PDF)
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